Diretor Executivo de Sustentabilidade e Impacto Social da Edelman compartilha as mensagens de sustentabilidade ambiental que melhor repercutem nos consumidores para acelerar a demanda e impulsionar uma mudança em direção a um mundo mais sustentável.
CONCENTRE-SE NO MEU MUNDO PARA MUDAR O MUNDO
Mark McGinn, Diretor Executivo de Sustentabilidade e Impacto Social da Edelman, explora a lacuna entre “dizer e fazer” quando se trata de comportamentos de sustentabilidade e compartilha as mensagens de sustentabilidade ambiental que melhor repercutem nos consumidores para acelerar a demanda do consumidor e impulsionar um pivô em direção a um mundo mais sustentável .
Uma pesquisa recente da Forbes Health/One descobriu que 87% das pessoas que estabeleceram resoluções de Ano Novo tinham muita ou alguma probabilidade de mantê-las durante o ano. No entanto – alerta de spoiler – a mesma sondagem descobriu que apenas 7% persistiram durante todo o ano ou mais. Ao refletir sobre a subutilização de academias de ginástica, livros não lidos e instrumentos musicais não tocados, isso pode parecer familiar. A intenção estava lá, mas faltava a ação.
Vemos esta “lacuna entre dizer e fazer” nas nossas escolhas em torno de estilos de vida sustentáveis. O recente Relatório sobre Confiança e Alterações Climáticas de Edelman mostrou que à medida que as realidades das alterações climáticas se tornam mais pessoais, a consciência e a preocupação aumentam universalmente. 93% dos entrevistados, quase 14.000 em 14 mercados, disseram acreditar que as mudanças climáticas representam uma ameaça séria e iminente ao planeta, já que a maioria afirma que o clima se tornou mais extremo onde vivem, e temem que as mudanças climáticas tornem a vida difícil para eles e sua família.
Em resposta, eles querem assumir a responsabilidade pelo problema que veem e sentem. Eles querem agir. Uma grande maioria global deseja viver um estilo de vida mais favorável ao clima.
No entanto, 67% afirmaram que existe uma lacuna significativa entre o grau de respeito pelo clima do seu estilo de vida e o modo como gostariam que fosse. A intenção existe, mas falta a ação.
As marcas podem ajudar a colmatar esta lacuna e que oportunidades surgirão se o fizermos?
Entre os 67% que afirmam existir uma lacuna significativa entre o grau de respeito pelo clima do seu estilo de vida e o modo como gostariam que fosse, a segunda maior barreira que enfrentam, depois dos custos, é a falta de informação sobre produtos e soluções. Algo que os líderes da marca são mais capazes de ajudar.
Para entender como as melhores marcas podem ajudar, a Edelman fez parceria com o Stern Center for Sustainable Business (CSB) da NYU e nove marcas icônicas para desenvolver uma pesquisa que identificasse quais afirmações ou mensagens de sustentabilidade ambiental melhor repercutiam nos consumidores, a fim de acelerar a demanda do consumidor e impulsionar um pivô. rumo a um mundo mais sustentável.
Não é de surpreender que tenhamos aprendido que as pessoas recorrem às marcas pela sua proposta de valor de produto principal, que para a maioria das marcas ainda não se centra na sustentabilidade. Isso significa que as reivindicações da categoria principal – por ex. tem um gosto bom, um bom desempenho, deixa os brancos ainda mais brancos – são primordiais e inegociáveis na comunicação. Os consumidores procuram benefícios que sejam pertinentes à categoria e as alegações da categoria principal continuam a ser as alegações mais convincentes nos testes.
No entanto, as alegações de sustentabilidade também produziram um benefício significativo, com todas as nove marcas a considerarem uma alegação de sustentabilidade como a mais apelativa (2 de 9 marcas) ou a segunda mais apelativa (7 de 9 marcas), superando as alegações de outras categorias expostas.
É importante ressaltar que, quando combinadas com uma afirmação de categoria de alto desempenho, as alegações de sustentabilidade têm um efeito amplificador dramático no alcance e apelo de uma marca. Em todas as nove marcas, as reivindicações de sustentabilidade expandiram significativamente o alcance da marca em +24 a +33 pontos percentuais. Ao fazer isso, você atrai novos públicos para sua marca e informa mais pessoas sobre as opções sustentáveis disponíveis.
E esta mensagem de sustentabilidade tem um apelo generalizado. As mensagens certas de sustentabilidade repercutiram em todos os grupos demográficos e psicográficos, com todos os tópicos tendo um desempenho particularmente forte para a Geração Z, mas não exclusivamente para eles. Este não é um tópico de nicho.
Mas qual é a mensagem certa de sustentabilidade?
Comece concentrando-se nas mensagens de sustentabilidade que estão intimamente ligadas à proposta de valor principal do produto ou à afirmação da categoria principal. Para maior apelo, vincule a sustentabilidade à sua razão de ser como marca ou produto. Por exemplo, “Formulado com ingredientes sustentáveis que são bons para a sua pele”, “100% cultivado de forma sustentável para um sabor excelente”, “100% cultivado de forma sustentável para uma excelente qualidade e um sabor delicioso”.
Isso ocorre porque vincular a sustentabilidade ao benefício pessoal é fundamental para gerar apelo. Tal como a maioria das resoluções de Ano Novo se centram em “eu” e não em “nós”, precisamos de realçar que as opções sustentáveis não são uma escolha entre “eu” e “nós”, são ambos. Isto é algo que até agora tem sido mal feito na comunicação sobre sustentabilidade. Muitas vezes o tema é enquadrado num contexto global e planetário que é demasiado abstrato e pouco compreensível para a maioria das pessoas. Em vez disso, precisamos de enfatizar os benefícios para o mundo do indivíduo, e não apenas para o mundo.
Enquadre os benefícios em relação às coisas que mais lhes interessam: a saúde e a felicidade deles e das suas famílias, o mundo futuro para os seus filhos e as próximas gerações, o bem-estar dos animais e o abastecimento sustentável. Lembre-se de que as terminologias e certificações científicas geralmente têm pouca abrangência. Eles devem ser usados para proporcionar credibilidade e não alcance.
De forma mais ampla, cuidado com o jargão. Tente evitar alegações técnicas de sustentabilidade ao falar com consumidores de massa e concentre-se no resultado, não no processo, ou, melhor ainda, combine-os para obter o maior impacto. Por exemplo, os testes para a mensagem de um produto que afirma que “é biodegradável” obtiveram uma pontuação 25 ppt inferior aos testes para o mesmo produto com a mensagem: “é biodegradável para proteger a água potável e a vida marinha.”
Como líderes de marca, se reconhecermos e compreendermos a “lacuna entre dizer e fazer” das pessoas, podemos ajudar a superar uma das maiores barreiras à ação através de uma comunicação impactante e compreensível.
Ao desenvolver mensagens numa linguagem simples e quotidiana que enfatize os benefícios para o “meu mundo” – poupa-me dinheiro, é melhor para a minha saúde, apoia os meus agricultores locais – em vez de apenas “o mundo” – reduz as emissões, polui menos rios, ajuda a indústria agrícola – podemos ajudar as pessoas a escolher o estilo de vida que desejam. Aprofundaremos as nossas relações com os nossos clientes, criaremos procura para os produtos e serviços sustentáveis de que necessitamos para escalar e concretizaremos o valor total dos nossos investimentos.
E ajude a manter intactas mais algumas resoluções também.
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